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博雅视野 | 城市“出圈”与文化禀赋和IP底色

    原标题:博雅视野 | 城市“出圈”与文化禀赋和IP底色

    

    @摄图网

    随着生活方式和消费观念的出圈多元化,激发游客出游的博雅禀赋触点越来越小,一顿美食、视野色朕怀了皇后的包子一场音乐节,城市都能促成一场“说走就走”的文化旅行。

    经文化和旅游部数据中心测算,出圈今年中秋节、博雅禀赋国庆节假期8天,视野色国内旅游出游人数8.26亿人次,城市实现国内旅游收入7534.3亿元。文化在众多旅游目的出圈地中,四川成都、博雅禀赋陕西西安、视野色山东淄博等“网红”城市颇受青睐,城市成为众多游客出游首选。文化

    那么,这些“网红”城市是如何“出圈”的?如何擦亮城市IP的文化底色?为了延续热度,“网红”城市又做出了哪些努力?

    01

    城市如何“出圈”?

    充分挖掘自身特色 以差异化、个性化推动城市“出圈”

    传统文旅市场上,城市“出圈”主要靠先天的知名景点或是自带的文化IP。但如今的“网红”城市,却有着非同一般的“出圈”新方式。今年3月,山东省淄博市凭借“小饼烤炉加蘸料”的烧烤三件套,上演了一出现象级“出圈”。统计数据显示,淄博仅3月接待游客就超过480万人次,同比增长134%,旅游收入增长60%。

    淄博之所以“出圈”,靠的不只是烧烤。业内专家认为,淄博烧烤现场几千人边吃烧烤边唱歌的场景产生了规模效应,极易感染消费者。而这种场景以短视频的形式传播时,也就成为了大众向往的新型体验方式,让人们的幸福感得到释放,形成了奇观效应,甚至成为一种城市符号。

    

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    当然,要想延续社会关注热度,离不开政府的快速反应和大力支持,淄博烧烤走红后,朕怀了皇后的包子淄博市政府部门的“顺势而上、主动作为”成为不亚于特色烧烤的另一道城市风景。

    例如,城市“出圈”没多久,淄博市政府就推出了一系列政策,包括设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、发布淄博烧烤团体标准等,意在引领行业高质量发展,同时宣布举办淄博烧烤节,拟定3月至11月为“淄博烧烤季”;发放25万元烧烤消费券、打造“淄博烧烤+”特色文旅主题产品,设计推出一日游、两日游线路,实施景区门票减免优惠政策和景区“免费开放日”活动。此外,淄博文旅部门还走进烧烤专列开展推介活动,市文化和旅游局带领区(县)文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源。

    今年5月,一项名为“贵州榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛”的村级足球比赛打响揭幕战,至7月29日决出总冠军,短短两个多月的时间里,其相关内容全网浏览量超300亿次,火出了圈,被网友称为“村超”。其实,比村超还先火爆起来的是“村BA”。2022年,在贵州省黔东南州台江县台盘村的篮球赛,凭借万人级的观众规模和不输美职篮的赛场氛围,走红网络。随着“村超”和“村BA”的火爆“出圈”,在日前举办的2023年中国国际服务贸易交易会上,贵州“村超”还与英格兰足球超级联赛在北京签署了战略合作协议,以乡村链接世界,贵州“村超”引起全球瞩目。

    凭借“村BA”和“村超”出圈的贵州,主打的是反差感。户外露天的比赛场地、村民自发组建球队参赛、用活蹦乱跳的家禽家畜作为获胜队伍的奖品……这些配置相较于专业赛事只能用简陋来形容,但现场里三层外三层围满观众的比赛氛围,完全不输于美职篮总决赛现场。各种接地气的元素,无一不在强调贵州的独特气质,也向大众展示了贵州特色的生活方式和生活态度,吸引了众多外地游客。

    依托优质活动赛事 持续丰富城市内涵

    城市“出圈”不是一个静态的结果,而是一个与时俱进、变化创新的过程。网络时代开放包容的特质,决定了城市符号可以被注入更多元素,有更多玩法。从淄博、贵州“出圈”经历不难看出,当下的城市“出圈”,靠的是极具本地特色的差异化记忆点。面对这种发展形势,四川成都等老牌“网红”城市也纷纷发力,在原来已颇具知名度的基础上积极寻找新的切入点。

    近日,第三十一届世界大学生夏季运动会(简称“成都大运会”)在成都圆满结束。4年精心筹备,一朝精彩呈现。经由成都大运会,中国式现代化的万千气象展现于世人,作为东道主的成都也收获了自身成长,再度“出圈”,成为人们讨论和关注的热门城市。

    

    @成都大运会官网

    大型体育赛事的意义,更在赛场之外。体育大赛是城市天然的“推广人”,一部大型赛事史也是城市的“出圈”史。大运会的成功举办,让“雪山下的公园城市,烟火里的幸福成都”面向世界做了推广。

    在大运会博物馆里领略大运风采,在体育场馆内挥洒汗水,在公园绿道上运动起来……成都大运会虽然已经落幕,但城市的运动氛围却持续升温,市民运动热情高涨。借着大运会的热度,今年双节期间,成都推出了后备箱集市、文化展示、旅游互动、农事体验等各类活动300余场,丰富多彩的活动让群众耳目一新。在交子百业园、亲子牧场、大运公园、锦绣水韵等特色公园,成都还设置了多个户外音乐点位,邀请艺人进行音乐表演,营造绿道音乐新场景。

    顺应时代潮流 深挖文化内涵 丰富城市IP

    对城市来说,打好文化这张牌,带动的不仅是旅游业、服务业的发展,也能为产业发展升级提供新契机,为地方带来更多机遇和可能。在推动城市“出圈”上,陕西西安、江西南昌等城市选择顺应时代发展新潮流,持续深挖文化内涵,创新丰富城市IP。

    根据携程发布的《中秋国庆旅游总结报告》,西安继续稳居国内十大热门旅游目的地城市,“十一”假期西安整体旅游订单量同较去年增长261%。谈及西安的“网红”景点,大唐不夜城是绕不开的话题。

    2018年6月,原本可以行驶机动车的大唐不夜城路段被彻底改为步行街。同时,伴随着各短视频平台的传播,大唐不夜城在近些年成为西安的一处网红打卡地。如今,每当夜幕降临,“不倒翁”“石头人”“唐代仕女”等行为艺术开始上演,吸引大批游客。今年双节期间,陕西各大文旅景区、博物馆、商圈、步行街人气爆棚,大唐不夜城更是成为全国最热街区之一。

    西安的持续“出圈”、创新表明,成功的城市IP,需要在传承自身传统文化的同时长期、持续地打磨和塑造。十三朝古都西安的城市IP形象,从早期的“唐妞”到后来的“唐富贵”,再到借力《长安十二时辰》《长安三万里》等热点,衍生出一系列文旅产品,使不同人群在不同阶段都有不同的新鲜感。可见,城市IP的打造不能一蹴而就,需要长久深耕城市特色,不断做好新产品、做出新业态。

    

    @摄图网

    数据统计显示,今年双节期间,目的地为南昌的整体旅游订单量比去年同期增长655.1%,跨省旅游订单量比去年同期增长699%,从北京、上海、武汉、长沙等城市发往南昌的火车票,节前早早售罄。

    近年来,南昌结合“文旅融合+数字经济”理念,推进对滕王阁IP的多轮次改造。2022年启动的“王者荣耀X滕王阁数字文旅计划”,借数字技术为历史文化注入了现代活力,今年还发行滕王阁的数字艺术藏品。

    这些打破常规的做法,让这个极具影响力的IP符号时刻保持新的状态。值得一提的是,今年中秋国庆假期,南昌也做足了引流文章,打造了“演唱会+旅游”模式,吸引众多粉丝前来观看,推动城市“出圈”,引发文旅消费新爆点。

    02

    城市“出圈”:必须植根并生发于文化禀赋

    在后疫情时代,文化、旅游的强势复振不仅在消费端充当了寻回经济活力的“先头部队”,更因为其特殊属性承载了人们对于美好生活的向往而显得意义重大和内涵丰富。以上方面的综合作用之下,为人们观察疫情后的文化、旅游发展提供了较大的揭示、解读的空间。而这其中,城市“出圈”无疑是焦点话题之一。

    不可否认的是,在流量时代,城市“出圈”4个字当中,后两个字更容易挑动起人们的神经,因为它意味着流量的直接兑现。而人们常常忽略的前两个字,恰恰带出了一个更值得观察的趋势:城市,作为一个综合性的载体和平台,正在取代原本的场馆、景区等场所性概念,直接走上注意力的“前台”,成为人们体验和探讨文化、旅游消费的“基本单位”。而且,这一趋势起于新冠疫情前,加速于疫情期间,在疫情后得以充分显现。

    为何如此?

    首先,根植于近年来经济、社会、文化发展所带来的城市化程度的提升,以及由此带来的城市发展理念的更新和对城市功能定位的再认知,城市在作为承载经济发展的物理空间的同时,更多地被看成人们精神栖居的家园,从这个视角切入,会发现城市精神、城市气质、烟火气等拟人化的词语逐步进入有关城市的叙事。而这样的叙事,显然更加天然地与文化、旅游等带有精神属性的体验和消费活动产生了相关性,从而从根本上拓展了它们的发展空间。

    其次,得益于近年来“文化+”融合发展带来的创新和改变,“文化+旅游”“文化+科技”等形成的新业态纷纷突破原有的场馆性场所的概念,更加倾向于在具有综合性生态的物理空间中寻求发展的机会,而近年来城市产业提质升级、城市更新等释放了大量类似的物理空间,在新业态融合作用的影响下,城市生活中原本的吃、穿、住、行都有了被结合和转化成新的发展模式的可能性,界限不断被打破,且融合而生的新业态本身就包含着文化、旅游的元素。

    第三,城市作为文化、旅游体验和消费活动的载体和平台,其资源更丰富、更立体、更完整,具有更多的记忆点和可关联的“触点”,更容易触发消费者的情感共鸣,从而吸引具有不同需求的消费者群体,并能带给消费者更加立体的感知结构。

    

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    由此不难看出,城市走上“前台”的根源性原因在于文化在这个过程中发挥的越来越大的作用。文化具有的鲜明特点,正在成为人们认知结构中的重要组成部分,成为人们据以识别和决定其精神消费的重要要素之一,而“出圈”则是其最明显的表征。

    那么,紧随而来的问题则是,“出圈”是可以主动策划的吗?或者说,“出圈”是可以长期倚重的一种发展方式吗?

    可以明确的是,在自然生发之外,“出圈”是可以主动策划的,而且很多城市已经这样做了,但不论是自然生发还是主动策划,需要明确的是,如果认可城市唱主角的解读方式,那么就必然要承认城市“出圈”必须植根并生发于其文化禀赋,要在文化内涵的支撑下寻求与时代结合得最好的展现方式。

    03

    如何擦亮城市IP的文化底色

    中国式现代化对城市发展提出了新的要求,我国城镇化在经历了高速的外延式扩张后,开始聚焦到构建城市软实力与塑造文化形象的内涵式发展道路上。在此背景下,城市IP逐步崭露头角,成为城市品牌建设与形象传播的核心载体。城市IP不仅展现了现代城市的高品质和文化底蕴,更是城市竞争力的体现和人民城市理念的具体实践。

    文化贯穿城市IP成长全程 二者相辅相成、相互成就

    第一,文化是城市IP构建和出圈的内核支撑。城市的设施、空间和集体记忆,借助文化元素的引导和渗透,得以提炼和解构为独特的文化符号。这些符号通过各种文化传播手段,深入公众的心智,形成具有广泛认同感和深厚情感共鸣的城市IP。

    第二,城市IP同样也是文化的重要呈现窗口。城市IP深植于本土文化的记忆和传承之中。历史建筑、人文资源等文化资源,通过活态利用、功能整合和现代化展示,被赋予新的生命,使得城市的文化遗产得到传承,城市的文化精神被广泛弘扬。这不仅增强了城市的文化魅力,更提升了城市的文化自信。

    城市IP的多重属性决定其不同出圈路径

    城市IP不仅仅是一个营销概念,更是生活方式、消费场景、情感链接的多维融合,是能够突出个性、唤起同源情感的承载。从宏观视角看,城市IP融合了社交、场景、功能和文化等多元属性。

    

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    社交属性的城市IP:当社交属性成为城市IP的主导,分享和体验变得尤为重要。如天津的“跳水伯伯”城市IP,这是一个通过参与度高涨来驱动社交传播的经典案例。在这里,公众的打卡、摄影和体验行为更多地强调了其社交价值。

    场景属性的城市IP:对于场景属性为主的城市IP,背后的消费链和城市文化氛围成为其关键所在。以淄博烧烤为例,其所带来的消费体验和热情好客的文化,能迅速增强受众的满足感和获得感。

    功能属性的城市IP:功能型的城市IP强调实用性,其中功能的匹配度、相关产品的品质以及服务的口碑是最受公众关注的因素。例如,那些具有研学、亲子互动、休闲度假等功能的城市IP都属于此类。

    文化属性的城市IP:这类城市IP的核心魅力在于其深厚的文化基因和认同感。它们通过现代化的方式和场景来传达文化信息。如《长安十二时辰》主题街区对于西安的城市IP而言,正是体现了这一点。

    擦亮城市IP的文化底色需要遵循三大原则

    注重本源性——确保“有根”。一是要突出文化深度与特色,本源性强调对地域特有文化资源的深度挖掘与应用,使之与本地文化气质相契合,赋予城市IP坚实的根基。二是突出原创性与独特性,满足公众求新求异、高度定制化、彰显个性的消费偏好变化,切忌千篇一律、千城一面,一窝蜂模仿各种“网红”。

    强化感知性——确保“有魂”。首先是文化获得感与体验感,公众应能够从内容、产品、空间及服务等维度真实地感受到文化的融入。例如,内容和产品中应融入富有文化特色的元素、故事性和价值认同;空间设计应注重美学和氛围的打造;服务方面应提供标准化或个性化的选择。其次,是从概念到生活的转变,城市IP不应仅仅被视为营销工具,而应更多地与人、物、日常生活相融合。

    秉持长期视角——确保“有效”。城市IP的树立不是一蹴而就,是在深耕和凝练在地文化的基础上,久久为功不断试错不断积累,等待恰当时机厚积而薄发。

    04

    结语

    

    在网络时代,流量也是生产力。特别是在当前经济形势下,以流量为抓手激发城市活力、提升城市价值,更有着“四两拨千斤”的效应。

    然而,城市的走红,既有互联网传播的偶然因素,也是城市综合实力、发展理念、文化底蕴、治理温度等多重因素相互支撑、共同形塑的结果。

    在后疫情时代的今天,在盯住流量、看到“出圈”的同时,人们更应当从宏观的视角看到文化的根本性力量。涨潮时,积极冷静应对,借势提升城市关注度、知名度和影响力;退潮时,要蓄力修炼内功,提升群众生活品质和城市公共服务水平。当一座城市扎扎实实将各项工作做细做到位,“出圈”也只是时间和机遇问题。

    注:来源于中国文化报、网络等,博雅方略整理编辑。返回,查看更多

    

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